Уникальное торговое предложение - что это?

Современный рынок товаров и услуг изобилует однотипными предложениями, продуктами, сервисами. Чтобы выжить в условиях конкуренции, необходимо выгодно выделяться из общей безликой массы. Именно этой цели служит уникальное торговое предложение (УТП), которое декларирует особенность компании или продукта и ее выгоду для потребителя.

Уникальное торговое предложение считается одним из сильнейших приемов маркетинга. По сути, уникальное торговое предложение - это своего рода ответ на вопрос клиента "Почему мы должны купить у вас, чем вы отличаетесь от остальных?" Как правило, выделяют 5 параметров, по которым можно отличиться от конкурентов: цена, продукт, процесс, сервис, маркетинг.

Большинство компаний предпочитают основывать свое уникальное торговое предложение на "уникальности" цены, но учитывая, что, например, каждый второй магазин заявляет о том, что у него самые низкие цены, у потребителя совершенно обосновано появляются сомнения на сей счет. Кроме того, даже если вы действительно предлагаете товар по уникально низкой цене, это значит, что вы можете ощутимо потерять в выгоде, что никакому бизнесу успеха не принесет (кроме бизнеса ваших конкурентов).

Наличие по-настоящему уникального продукта - явление редкое, поэтому можно сосредоточить внимание на узкой товарной нише. Благодатной почвой для разработки УТП также является уникализация процесса и сервиса. Изучив основные проблемы и недовольства клиентов и покупателей в плане подхода или обеспечения определенной услуги, можно построить свое УТП на решении этих проблем.

Хорошо, если ваше УТП делает упор на уникальности выгод и преимуществ, предлагаемых вашей компанией, и на уникальности способа их предложения. Стоит иметь в виду, что не является УТП. Прежде всего, заявления о том, что ваша компания является лучшей, старейшей или самой крупной. Чудесно, если это действительно так, но это не несет никакой выгоды для потребителя. Слоганы и миссия - это также не варианты формулировки уникального торгового предложения. Можно обратиться к опыту западных компаний и проанализировать, на чем они основывались, создавая свое уникальное торговое предложение. Примеры удачных УТП можно найти у "Кока-Кола", "M&Ms", "Comet", "Ariel", "Samsung".

Основными характеристиками удачного УТП являются:

• лаконичность - УТП должно быть емким и сильным, но при этом укладываться в рамки одного предложения;
• простота и прозрачность (или, руководствуясь термином Россера Ривса, родоначальника понятия "уникальное торговое предложение", конкретность);
• реальность - обещайте только то, что готовы выполнить;
• уникальность - не зря уникальное торговое предложение так называется.

Чтобы оценить эффективность вашего УТП, попробуйте взглянуть на него глазами потребителя или клиента: содержит ли УТП призыв к действию, написано ли оно понятным языком. Кроме того, оно должно эмоционально зацепить потенциального покупателя, это может быть эффект шока, удивления, в любом случае формулировка УТП должна быть запоминающейся.